Verrufen, von Experten abgeschrieben, peinlichst genau in ihrer Direktive – und doch gibt ihnen der langfristige Erfolg recht! Das haben globale Weltmarken wie McDonald’s, Nestlé oder Tesla und der ehemalige preußische König, Friedrich Wilhelm I., gemeinsam. Wie der preußische König mit seiner Engstirnigkeit und seinen Prinzipien ein Vorbild für die großen Konzernmarken gewesen sein könnte, erkläre ich euch in diesem Artikel.

Friedrich Wilhelm I., König von Preußen (auch Soldatenkönig genannt) von 1713 bis 1740 – der wohl meist geschasste König der Geschichte. Verrufen von etlichen Historikern als Tyrann und Despot gegen jedermann, der mit seiner Prügelsucht nicht einmal vor seinem Sohn, Friedrich dem Großen, Halt machte und seinen besten Freund vor seinen Augen hinrichten ließ. So blieb Friedrich Wilhelm den meisten in Erinnerung.

Mit seiner Herrschaft bekam der Name Preußen in den Herrscherhäusern einen donnernden Klang. Mit ihm wurde in Preußen alles anders. Opern, Theater, prunkvolle Schlösser – das alles gehörte nun der Vergangenheit an. Von nun an hieß es „cito, cito“ (schnell, schnell). Gehorsam, Fleiß und Pflichtgefühl, Gerechtigkeit Ordnung und Sauberkeit – wehe dem, der unpünktlich war oder sich dem Gehorsam dieses Herrschers widersetzte. Prügel oder der Tod waren die Folge. Die Menschen wurden mit dem Prügelstock erzogen. Preußen prinzipientreu, Preußen erbarmungslos. Er war der erste König, der sich regelmäßig wusch und war für seine Zeit besonders untypisch – kein Prunk & keine Gloria mehr, es zählte der schlichte Soldatenrock.

Und doch war der eigenwillige Herrscher stets davon überzeugt, in seinem Wahn das Beste in Gottes Namen zu vollrichten: „Wenn ich baue und verbessere das Land und mache nicht gute Christen, so hilft mir alles nichts.“ Ein Zeitzeuge notierte in seinem Tagebuch: „Die Zucht macht Leute und die preußische ist herrlich!“ Und ein weiteres Prinzip setzte sich durch, für das der Herrscher fünf Minuten nach seines Vaters Tod besonders gefürchtet war: „Plus machen!“ Kein Budget durfte überschritten werden, er kürzte den Hofetat um 80 %, feuerte beinahe das gesamte Hofpersonal. Er sprach mit Bauern an Märkten, um den tatsächlichen Marktpreis zu erfahren. Sollten seine Köche teurer einkaufen als es der Markt verlangte, musste man selbst für die Differenz aufkommen. Wenn er auf Jagd war und seine Frau, Sophie Dorothea, danach Geld beanspruchte, musste sie Kosten übernehmen. Soweit, so gut. Nur was hat das mit globalen Champions zu tun?

In der Tat sehr viel. Viele große Marken wurden deshalb groß, weil sie sich an ähnliche Prinzipien klammerten wie Friedrich Wilhelm I. Während dieser von der Notwendigkeit von christlichen Nachfahren sprach und der toleranteste König seiner Zeit war, ist es heute die nachhaltige Führung von Großkonzernen, die langfristigen Erfolg erst möglich machen. Dafür beispielgebend sind u. a. große Marken wie McDonald’s, Nestlé oder auch Tesla.

McDonald’s – prinzipientreu cito, cito ins neue Image

Wer denkt, er könne hürdenlos Teil des Unternehmenserfolgs von McDonald’s werden, hat sich kräftig vertan. Um McDonald’s-Franchisenehmer werden zu können, bedarf es der Überwindung gewaltiger Hürden. Will man eine McDonald’s-Filiale gründen, so braucht man ein Mindesteigenkapital von € 250.000,-. Wer nun davon ausgeht, mit der Einhaltung dieser Kapitalvorschrift völlige Freiheit zu haben, hat sich gewaltig geschnitten: 5 % des Umsatzes müssen als Franchisegebühr und Werbung, die von McDonald’s vordefiniert wird, abgegeben werden, der Standort wie auch die Einrichtung werden von McDonald’s bestimmt, sowohl der Lebensmitteleinkauf, als auch die -haltung vor Ort folgt peniblen Standards. Man wird von Consultants regelmäßig kontrolliert, ob die verbindlichen Standards eingehalten wurden. (Ihr werdet unten einen Link zu einer Franchise-Broschüre finden.)

Was McDonald’s so ungemein erfolgreich und bei seinen Franchisenehmern berüchtigt macht, ist also die Einheitlichkeit, Ordnung und präzise Direktive, denen die Franchisenehmer und eigene Filialen standardisiert ohne Wenn und Aber zu folgen haben. Ausnahmen gibt es keine. Ähnlich ist das für Franchise-Interessierte für Kentucky Fried Chicken (KFC). Auch bei ihnen wird alles vorgegeben, der Franchisenehmer profitiert ausschließlich vom Markennamen. Beim Rest hat man kein Mitspracherecht. Folgt man diesen Regeln nicht, findet die Zusammenarbeit ein schnelles Ende. Dafür sind den Unternehmen die selbst eingesetzten Standards zu heilig. Die Analysten erwarten sinkende Umsätze, aber steigende Gewinne.

Welch großen Abgesang hat man nicht auf McDonald‘s gemacht. Erodierende Umsätze, schädliches Essen, uvm. Sieht man sich die Kurshistorie der Aktie an, ergibt das folgendes Bild:

Quelle: boerse.de

Mit dem neuen CEO, Steve Easterbrook, der seit März 2015 im Amt ist, kündigt sich ein neues Zeitalter des Unternehmens an. Man will mehr auf gesundes Essen wertlegen, den Bedürfnissen der Kunden stärker folgen und somit den Umsatzeinbußen entgegentreten. Seit seinem Amtsantritt beträgt die Performance + 52 % (Schlusskurs 30.08.2017).

Nestlé – Tradition behält bei dieser Kultmarke immer recht

Seit Jahren wird sich bei Nestlé darüber echauffiert, dass der Konzern nicht mehr genügend wächst und die verkrusteten Strukturen endlich aufgebrochen gehören. Diesen Aufbruch bezweckt nun der Hedgefonds Third Point mit seinem Milliardeneinstieg. Auch wegen renditesüchtiger Ausbeutung der Dritte-Welt-Länder wird Nestlé gemieden. Die Menschen würden sich nun gesunder ernähren wollen. Nestlé-Produkte würden diesem Trend nicht entsprechen. Zum Gegensteuern holte man den hochangesehenen ehemaligen Fresenius-Chef Ulf Mark Schneider, der mit seiner Expertise für Gesundheit für den Umbau des Konzerns sorgen soll. Der Konzern solle seine L’Oréal-Anteile verkaufen und sich endlich auf das rendite- und wachstumsträchtige Geschäft konzentrieren, sich nicht länger mit Stagnierern und Verlustbringern herumplagen.

Wie reagieren Analysten auf die aktuelle Situation? Mit Buy-Ratings! Seit 3. Juli gab es fünf Kaufempfehlungen von namhaften Analystenhäusern: Kepler Cheureux, Goldman Sachs, JPMorgan, UBS und Citgroup. Auch im Interview mit dem manager magazin (Ausgabe 8/2017) äußerte sich Schneider keineswegs beunruhigt. Er wolle keine Stagnierer und Verlustbringer abstoßen, die L’Oréal-Anteile nicht verkaufen oder die aktuelle Unternehmenspolitik verändern. Nestlé stehe für Erfolg, und das merke man vor allem dann, wenn man die jahrzehntelange Erfolgsgeschichte betrachte. Der Kurs gibt ihm hierbei mehr als recht (+370,4 % seit 1. Januar 2000, exkl. Dividenden!):

Quelle: boerse.de

Tesla – gekommen, um die Automobil-Welt auf den Kopf zu stellen

Und auch der Tesla-Chef, Elon Musk, muss sich von Anlegerseite harsche Kritik gefallen lassen. Er halte weder seine Liefer- noch seine Zahlenprognosen ein, sei zwar am Puls der Zeit mit seinen Visionen, betreibe allerdings finanziell Harakiri. Apple stand einmal in einer ähnlichen Sackgasse. Von der Pleite bedroht, riss Steve Jobs das Ruder herum. Heute erinnert sich kaum mehr jemand daran. Doch Apple wurde einmal das Ende beschienen – bis, ja, bis ein sehr engstirniger Visionär die Verantwortung übernahm und den Konzern durch Disruption und Weitsicht zum größten Unternehmen der Welt führte. Apple hält den weltweiten Rekord für Jahresgewinne und besticht durch enorme Cash-Reserven und einem unbezahlbaren Premium-Markenimage. Das alles wurde in den letzten Jahren nur möglich, weil ein fokussierter Freak die Verantwortung übernahm und den Konzern nach seinem Willen ausrichtete. Ein Alles-oder-Nichts-Spiel, das sich aber mehr als auszahlte.

Menschen auf der Welt lieben ihn bis heute dafür. In der Firma selbst allerdings genoss er nicht bei jedem ein Top-Image. Er soll pedantisch und detailverliebt gewesen sein, nichts als seine Vision geduldet haben. Die Ähnlichkeiten sind frappierend. Auch Elon Musk schickt sich mit einer Vision an und will die Automobilindustrie revolutionieren. Für dieses anlageintensive Geschäft ist Geld nötig, viel Geld. Wenn man auf den Kurs dieser Revoluzzer-Aktie sieht, so merkt man, wie viel Freude die Anleger bisher mit der Aktie haben konnten: +1849 % seit 1. Juli 2010! Auch der Tesla-Konzern steht am Scheideweg. Sollte der Durchbruch gelingen, würde Teslas Burggraben kein Kapitalverbraucher mehr sein, sondern sogar dafür prädestiniert sein, Apples Marktwert-Benchmarks bei Weitem in den Schatten stellen. Musk steht für Kontinuität in seiner großen Vision und hat mit dieser die ganze Welt erobern können. Es könnte noch Jahre dauern, bis der Durchbruch gelingt. Zu diesem Zeitpunkt sollte man allerdings spätestens investieren, da der Konzern mit seiner Verweigerung des Outsourcings auch die Produktion in die eigene Hand nimmt, um die Revolution ausschließlich aus Teslas Hand passieren zu lassen.

 

Quelle: boerse.de

Ein Herrscher, dem viele Unternehmen zu folgen scheinen

Bei der Analyse der jeweiligen Unternehmens- und CEO-Situationen kann man Parallelen entdecken, die den Erfolg der großen Marken ausmachen. Während sich McDonald’s erfolgsgekrönte Unternehmenspolitik mit „Preußen prinzipientreu. Preußen erbarmungslos“ zu Friedrich Wilhelms Zeit sehr gut zusammenfassen lässt, hält sich auch Nestlé streng an die Unternehmenstradition. Ordnung, Plusmachen und Beständigkeit zeichnen den Konzern seit jeher aus. Es wäre wohl der perfekte Konzern für Friedrich Wilhelm I. gewesen, der nicht nur so gern aß wie kaum ein anderer. Er liebte auch beständigen, nachhaltigen Erfolg. Er ließ sich dabei nicht stören oder unterbrechen. Wie gesagt, so geschehen. Und auch Tesla stand zu Beginn für etwas völlig Friedrich Wilhelminisches: für Veränderung, für Revolution, für Revolution durch Erziehung. Der preußische Herrscher benutzte – wie damals leider üblich – die Gewalt, um Menschen einen (seiner Meinung nach) besseren Weg aufzuzeigen. Tesla argumentiert mit seiner Technologie. Auch dieser kann man sich nicht erwehren und sie wird die Zukunft. Ebenso wie Preußens Prinzipien schon bald für das Berliner Tempo, den Dessauer Marsch und die gefürchtetste Armee Europas sorgten. All diese drei Konzerne sind für den großen Erfolg bestimmt, wenn sie weiterhin den Prinzipien treu bleiben. Denn ob man diese nun befürwortet oder nicht – Preußen entwickelte sich fortan von einem kleinen Einsiedlerland zur größten Macht Europas und prägt die deutsche Kultur bis heute maßgebend. Wie weit der Erfolg dieser Konzerne noch gehen wird, ist nicht wesentlich. Man kann sich auf alle Fälle sicher sein, dass wir langfristig durch alle drei Unternehmen stolz in unser Depot blicken.

(Dieser Artikel wurde durch mein spezielles Interesse für die Geschichte Preußens und die Biografie Wolfgang Venohrs „Friedrich Wilhelm I. – Preußens Soldatenkönig“ und der Dokumentation „Preußen – Chronik eines deutschen Staates“ inspiriert.)

McDonalds Franchise Broschüre

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